Euskara eta publizitatea
Jesus Eguzkiza

Ez da nire egitekoa hemen publizitatearen ongaitzak aztertzen hastea. Denok gaude jakitun publizitatearen gurpilean dabilela gure erosi beharra. Aintzinatean jainkoen bizileku ziren goitegietan, gaurko jainko elektronikoaren begi-belarriak jarri ditugu, eta euron bitartez ikusten eta entzuten dugu, gure historia euren lantegietan egiten denera sortuz. Nekez dugu geurez ezer egiterik edo asmatzerik. Euren esanetara gaude, salerosietan, erizte orduan, hautatzerakoan, nahiz oheko lanak egiterakoan. Modernotasunak asfaltuzko zelaira dakarzkigun jainko berriaren ezaugarriak ditugu. Batzuen eritziz deabrukeria hutsak baino ez dira, beste batzuek, ordea, hortik zerbait onik atera litekeela uste dute. Ni ere horretan nago. Ezin albora dezakegu, nahita ere, burmuinak zulatzerainoko indarrez inguratzen gaituen iragarkien blistada koloretsua. Baina, eta zer egin guk, geure txikian eta urrian mundu eraginkor honen aurrean? Ba, euskarari lekua egin horretan ere, garbitasunik ikutuezinekoenean hil ez dakigun. Euskara bera ez ezik, euskaraz saltzeko gaitasuna ere lortu beharra daukagu. Zelan? Haor gakoa.

Orainarteko esperientzia ez hain luzean itzulpenaz baliatu izan gara gehienetan, erdaraz sortutako mezuak bideratzen. Argi dago bide hau ezin dugula baztertu, baina bai ohi den baino egokitxoago eratu. Luzera begira, euskaraz sortu, egin eta buruturiko publizitatea litzateke eraginkorrena, biziena eta zuzenena, baina euskal kreatiboen lantegiak amatauta daude oraindik; beraz asmatzaileak sortuz doazen bitarte honetan itzulpenari heldu beharrean gaude.

Beste ezer baino lehen, esan dezadan publizitatearen helburua iragartzea dela, ezagutzera ematea, eta ondorioz saltzea, moda berriak plazaratzea, erizpideak sortzea... mila katramila erabiliz. Gure gizartean dena dago salgai, behar ez ditugun zerak ere beharrezko egiten ditugu; edozeri asmatzen diogu bere zertarakoa, baina ni ez naiz hasiko hori ona ala txarra den esaten, zertarako iragartzen den aztertzen, bai ordea norentzat iragartzen den; ez naiz sartuko non, noiz eta zenbat diru eralgiz iragartzen den esaten, baina bai zelan iragartzen den, beti ere komunikabidea euskara denean.

Beraz, publizitatearen ongaitzak, konpetitibitateak eta bortxakeriak ez ditut aipagai; hori baino apalagoa eta sinpleagoa da lerro hauen ardatza: euskararen iraupenerako eta normalkuntzarako publizitatea ere beste euskarri bat dugunez gero, nola egin entzungarriago, irakurgarriago eta ikusgarriago. Euskaraz saltzeko gaitasunik ez badugu, euskarak ez du ezertarako balio, salerosketaren gurpilean dabilen gizarte honetan. Ez dezagun hileta-deietara txokoratu euskarazko publizitatea. Hala ere, dena euskaraz egin beharraren gorriak ez gaitzala itsutu, akatsik lotsagarrienak ez salatzeraino.

Barregarritzat darabiltzagu, baina irakurriak ditut honakook: bekoki kulturala; Bilboko Aulkia jai programa batean; arrisku gerriko bearrezkoa bide ertzeko seinalizazio batean; utz zaitez guztion ondasunak eroaten autobus publikoetan... eta abar luzeegi bat. Zerk eragiten du honelako astakeriak egitea?

Faktore asko gurutzatzen dira: ezjakintasuna, eta honek dakarren lotsarik eza. Era honetako itzultzaile furtiboak salatu beharra dago. Ondo egin nahirik, sarritan horrelako kakanahasteak asmatzen dira erdarari ipurdian munka joan beharrez. Itzultzailearentzat hitzez hitz kalkatzea da etsairik amorratuena. Sarritan hitzei iruzur egin beharra dago zentzuaren mesedetan. Leialtasunak ezin du oso-osokoa izan. Hizkuntza bateko eta besteko hitzen esanahia ez da beti parekoa, beraz kendu hiztegiak roboten eskuetatik.

Hobe da hitzei iruzur egitea mezuaren zentzuari baino, okerreko interpretaziorik sor ez dadin. Erdararik ez baneki, ezinezko litzaidake utz zaitez guztion ondasunak eroaten horrek ze mezu daraman asmatzea. Gramatikaz ongi dagoela jota ere, ez du inongo zentzurik, ez dauka oihartzunik, ez darama mezurik, esaldi antzua da. Lortu nahi litzatekeen eragina, gainera, itxulastu egiten du. Euskaraz baino bizi ez den gure amak hori irakurriz zera esango luke berekautan: «Nik etxakiat euskerarik». Edota gehitxoago aztertuko balu, ezer ulertzekotan ere, beste hau letorkioke burura: «Badaezpadan enajoiak hor sartzen, daukadan apurra eroan ez deiden». Argi dago era horretako itzulpen kaxkarrak baztertu eta salatu beharra dagoela.

Itzulpena, hein handi batean, sormen lana ere bada. Informazioa garbi eman behar da, leialtasuna ikuspegi funtzionalez erabiliz, eta mezua ematerakoan, testuinguru linguistikoez gain, hizkuntzaz kanpotiko beste ezaguera batzuk ere kontutan izanik: norengana zuzendutako mezua den, ze gai darabilgun mezuan, zentzu bikoitzik ezarri nahi diogun, informazio soila den, hitz jokorik ote dagoen, ze komunikabidez iragartzekoa den... Iragarkia itzultzen hasi aurretik, ezagutza horiek eskura izatea behar-beharrezkoa da. Egoeraren azterketa hau barik nekez lor daiteke komunikaziorik eta eragin jakinik. Denok dakigu iragarkiek eragin bizia dutena, sarritan errefrauen tankerako egikera laburrean mila bider entzun edo ikusi beharra eskaintzen zaigulako; eta entzunaren entzunez, errealitatea bera baino sinisgarriago egiten zaigu.

Adibide bat jarriko dut honen argigarri. Tabakoaren aurkako kanpainia puri-purian zegoen, eta nola diren gauzak: ni erretzaile amorratua izanik neuri egokitu zitzaidan tabakoaren kalteak aireratzea. Esaldi nuklearra, noski, asmaturik zegoen: Ez baduzu erretzen, askoz hobeto. Ni esatari soila izanik, ez nintzen nor hainbeste pentsaturiko esaldiari inolako oharbiderik egiteko, baina hala ere uste nuen beste ordena batean —erretzen ez baduzu...— esangarriagoa eta erritmikoagoa zela, baina ez zegoen ezer aldatzerik. Burutakizun horixe nerabilen nire semearekin autoan etxerantza nindoala zigarroa ezpainetan hartuta, eta hara non entzuten den irratitik neure ahotsez: Ez baduzu erretzen.... Eta orduan semeak keinu maltzur bat eginez, «Aita, inori esan ez erretzeko, eta zeu kea darizula?» esan guran; baina nik, neuk irratiz nioena zuzendu nahi izan nion ordenaren kezkaz; «Ez baduzu erretzen ez da esaten, Erretzen ez baduzu baino». Baina ezin izan nion buruan sartu bestela izan zitekeenik. Benetako aita baino sinisgarriagoa zen elektronikazkoa.

Erritmoaren eta esangarritasunaren arazoa aipatu dut adibide horretan, eta iragarkigintzan horrek berebiziko garrantzia dauka. Denbora kronologikoa laburra eta zehatza denez gero, testuak oso neurtua izan behar du, bere erran-tenpusa galdu ez dezan; hau da, esatariak, komunikatu nahi duen mezuaren zentzuan konzentratu behar du, hitzak egoki esan, inflexioak egin eta ahotsa bere gogora erabiltzeko, berba zurrunbiloetan galdu gabe, tonua egoki zainduz eta entzulearengan irudi positiboa sortuz. Honetarako ez du testuan oztoporik aurkitu behar. Euskal publizitategintzaren arazorik larriena kreatiborik ezarena da, eta ondorioz, itzulpenez baliatu behar izatea, ia inongo kontrolik gabe. Honek erdarazko sormen lanaren morroi egiten gaitu.

Sormen lanean, sarritan jotzen da hitz jokoetara, publizitateak berea bait du joko lizentzia hori, inoiz gramatika arauak ere bortxatuz. Gehienetan hitz joku horiek itzuli ezinak dira. Beraz, edo euskal hitzetan, erdaraz ematen dugu iragarkiaren eslogana, edo bestela beste burubideren bat asmatzea baino ez daukagu, honek dakartzan ondorio guztiekin.

Nire aburutan, ez dago zalantzarik; itzuli ezinezko hitz jokuetan euskarazko iragarkiari beste trataera bat eman beharko litzaioke, eta besterik ezinean, eslogan bikoitza asmatu: bat euskaraz eta beste bat erdaraz. Baina honela, katearen hasierara goaz, sormen lanera. Eta hementxe dago gakoa. Nire ustez, publizitate etxeek sormen lan horretantxe jabetu behar lukete ea asmaturiko eslogana erdaraz bezain egingarri ote den euskaraz ere; ea indar eta eragin beretsukoa izan ote litekeen erdaraz nahiz euskaraz. Por SI DA, SIDAren kanpainian, erdaraz baliagarri izan litekeen eslogana da, baina ez dago euskaraz jartzerik. Zer esan nahi du honek? Kanpainia osoa erdaraz pentsatua izan dela soil-soilik, eta gero euskaraz ere egin behar denez gero, itzultzaileek asma dezatela konponbiderik gabeko gakoa. Honen irtenbide bakarra itzultzaileek sormen lanean zerikusia eta zeresana izatetik asmatuko litzateke, ondorengo prozesu guztian ere eskua izanik. Gainerako itzulketa lanak ez dira horren arazotsuak, lotsa apur batez, euskararenganako begirunez eta kontrolbide batzuk ezarriz. Esatea gogortxoa bada ere, kontrolbide batzuk diot, sarritan akatsak ez direlako ez sormen lanean ez itzulketan egiten, mezua burutu bitarteko beste pausu batzuetan baizik.

Denok ikusi dugu, adibidez, Begoñatiko sarreran Bilbo agurtzen zaitu iragarkia. Badakit itzultzaileak ez zuela horrela jarri, Bilbok baino. Hala ere, kartelgintzaren ardura zeraman zinegotzi erdaldunari makinatze orduko akatsa edo izango zela otu zitzaion, jakin bazekien Bilbo edo Bilbao zela Bizkaiko hiriburaren izena, baina inola ere ez Bilbok, eta horregatik ezabatu zuen bere ustez alferreko «k» hori. Eta zein da ezjakintasun horren ondorioa? Ba, denok irakurri dugula urteetan esaldi agurgarri hori.

Baina natorren, berriz ere, arazo berezirik ez izan arren, egin ohi diren esaldi ilunak, traketsak, luzeegiak, literarioegiak... hau da, ez-publizitarioak salatzen.

Eskerrak emateko amairik gabeko formula honi erdal kutsua dario bazter guztietatik: Euskadiko Drogazaletasun Instituzioarteko Batzordeak Tabakoaren aurkako Aurre-neurrien Ekitaldien garapenean emandako interes eta laguntzak komunikabideei eskertzen dizkie.

Beste esaldi ilun honetan, zer ote da «laztantasuna»: Ume askok, euren etxera itzultzeko egunerarte hartuko dituen familia batetako laztantasunaren premina daukie? Bost hogerlekoko esaldi borobilak ere trakets dira publizitatean: Enpresa baldin badaukazu eduki, baina baratuta eta hoberendu nahi baduzu, baina oraintxe berton, hariak mugitzen jakin behar duzu, hari egokiak, zuzenenak.

Inoiz, informazio zehatzegiak mezuaren gardentasuna ilundu baino ez du egiten hitzen etenik gabeko katean: Eusko Jaurlaritzaren Herrizaingo Saileko Bidezaingo Artezkaritza. Badirudi euskara, bidelagun barik, oztopo dugula. Iragarkigintzan oso kontutan hartzekoa da hori, eta batez ere esan beharrekoetan.

Irakurtzean ez bezala, esaterakoan erritmo naturalak zaindu behar dira. Honetan, erranbidea eta idazpidea ez datoz beti bat. Entzuleak berezko denbora bat behar du, entzuten duenaz bere buruan irudia sortzeko. Eta honetan, mezua belarritik berez-berez sartzen ez bazaio, ulerpidean oztopoak izango ditu eta ez du mezua bere osotasunean bereganatuko. Beraz, denbora kronologikoa ez ezik, erranbidearen denbora naturala ere zaindu beharra dago euskarak duen erranbide jatorraren barruan. Publizitategintzan itzulketa soila baliagarri da idatziz ematen diren iragarki enunziatiboetan, baina irratietarako kuinetan eta telebistarako espotetan egokitu beharra ere sortzen da.

Jo dezagun, adibidez, asmaturiko mezua eraginkorra eta ondo burutua dela; baina esaterakoan korapilatsua bada entzuterakoan ere traketsa izango da. Hau irratietako kuinei dagokienez.

Espotetan, hori eta gehiago gertatzen da. Erritmoa eta esangarritasuna zaintzeaz gain, sarritan pantailan agertzen denaren ahotik esan behar dela eta, kasu horietan itzulpen soilak ezer gutxi balio digu, hizkuntza bateko ezpain eraginak ez dira bat etorriko beste hizkuntzako testuarekin eta. Beraz, pantailan ageri denaren erritmora eta aho eraginetara egokitu beharko da euskarazko testua. Hemen ere, espotaren irudiak grabatzerakoan, bateko eta besteko testuak erabakita izanik, grabaketa bikoitza egingo balitz ez legoke egokitu ezineko arazorik. Baina ez dago horrela jokatzeko ohiturarik.

Eta ez dira hemen amaitzen euskarazko publizitategintzaren beharrak eta gabeziak. Iragarki asko eta asko, bertoko erakundeetakoak izan arren, kanpoan grabatzen dira, eta norbaitek neure opilari sua ezartzen nabilela uste badu ere, esan beharra eta salatu beharra daukat, ia ok eginda ditudala belarriak hainbeste erdal ahoskera eta inflexio entzuten. Euskararik jakin gabe, euskarazko publizitatea egiten ausartzen denak ez du lotsarik ez profesionaltasun handiegirik erakusten. Nahikoa adar jotze jasan du gure herri xeheak honezkero! Eta hemen ere zorioneko kontrola datorkit gogora. Inoiz kontrol ideologiko zorrotzen aurka agertu banaiz ere, oraingoan euskararen kontrol zorrotzagoen alde azaltzen naiz. Honetan erantzunkizun garbia dute gure komunikabide eta erakundeek. Eta entzule soilok ere ardura bizia hartu behar genuke horrelako astakeriarik egin ez dadin etengabe salatzen. Egoera hau honela mantentzeko ez dago inongo aitzakiarik. Dena dela, espoten arazoan gehixeago sakondu nahi nuke. Espotak dauzka, nire aburutan, eraginkortasunik biziena sortzeko eskuarterik onenak iragarkigintzan: hitza, irudia, erritmoa eta doinua batzen direlako bertan. Entzule-ikuslearen zentzumenik bizienei ikutzen die.

Izan ere, ondo esandako hitzak iraultza bat egiteko adinako indarra dauka; eta hitz hori doinuz eta irudiz jantziz gero, sumendiei ere leher eragiteko besteko eraginkortasuna. Espotetan, beraz, zuhurtasunik handienaz jokatu beharra dago. Hitzak, hemen, irudiaren osagarri izan behar du. Nahi eta ez, elkar egokiturik joan behar dute, doinuaren eta bizitasunaren erritmoan, ahots egoki baten laguntzaz. Esan beharrik ez dago egokitasun osoa eman behar dela: testuak ezin du esataria bizkorregi edo astiroegi esatera behartu; ahoskera jatorra erabili behar da, erdal inflexioek min ematen dute eta; pantailan ezer idatzi denetan, euskaraz behar luke, bestela —sarritsuegitan gertatzen denez— egokitasunaren bidetik irtetea da. Honek begietan min ematen du. Euskaraz entzun eta erdaraz irakurri, espota erdaraz egin denaren ezaugarri; irudiaren jarraipena, erdararen diskurtsora eginda dagoenean, sarritan euskara bortxatu beharra gertatzen da, berezkotasuna galdurik.

Hizkera mailak zeresan handia dauka iragarkigintzan; beti ere norengana zuzentzen garen kontuan izanik.

Zer-nori «saldu» nahi diogun helburuaren bidean, hitz eta esaldi bakoitza ondo neurturik eman behar da:

• Korrektotasun gramatikala, oinarrizkoa izanda ere, ez da dena erabakitzen duena. Ardura honek, sarritan, itzultzailea itsutu egiten du, beste ikuspegi garrantzitsu batzuk ahaztu eraziz.
  
  
• Hitz batek izan lezakeen oihartzuna eta erreferentzia berebizikoak dira mezua desbideratu ez dadin. Adibidez, denon ondasunak horrek interpretazio bikoitza dauka entzulearen belarrietan, eta ziur nago gehienek mezuan adierazi nahi ez dena emango lioketela. Euskaraz ulertzeko ez daukagu erdaraz jakin beharrik.
  
  
• Hizkelki desberdinetan lekuturiko hitzak ere ez lirateke nahastu behar: «eroan» aditzak Bizkaia aldean dauka oihartzuna, eta «utzi» aditzak Bizkaitik kanpo. Beraz, esaldi berean ez lirateke nahastu behar. Eta hau ez da batuaren edota ez-batuaren kontua. Ez dauka horrekin inongo zerikusirik.
  
  
• Euskararen erabilera mailak ere ez dira ahaztu behar; jatortasunik handieneko esamoldeak ulergaitz gerta litezke giro batzuetan, edota erdal kopia garbikoak, zentzubako, beste batzuetan. Adibidez, euskaldun berrientzat «baserritarkeria» izan liteke Alde ederra dago edo Ez dago alde makala esatea; ohituraz euskaraz bizi denarentzat, ordea, Urliak diferentzia markatzen du entzutea berrikeria antzua baino ez da. Batak eta besteak oihartzun guztiz desberdinak dituzte. Saltzailearentzat aukera egitea oso erraza da: bata erdal merkatu handira egokitzen da, euskal-gurako jantzitan; bestea, berriz, merkatu txikikoa da, jatortasuna gora-behera.

Labur bilduz esateko; iragarkigintzako katea luze honetan, katebegi guztiak zaindu behar dira arretarik argienaz: sormen lanetik hasi eta iragartzen den tarte guztian, itzul-egokipena eta grabaketa barne direla, euskaraz saltzeko gaitasuna lortu nahi badugu.

Azken oharra: jarritako adibideetan norbaitek bere eskua eta burua ikusiko balu, jakin beza ez dudala mozteko asmoz egin.